Hoewel de Amerikaanse sportgigant Nike zijn winstcijfers flink zag kelderen in het meest recente kwartaal, reageren beleggers onverwacht positief op het nieuws. Het aandeel van het bedrijf noteerde direct na beurs een forse stijging van ruim 10 procent. Een opmerkelijke wending, gezien de cijfers die op het eerste gezicht weinig reden tot optimisme leken te bieden: een omzetdaling van maar liefst 12 procent en een winst die vrijwel verdampt is.
Van anderhalf miljard naar 211 miljoen
Waar Nike in hetzelfde kwartaal een jaar eerder nog ruim 1,5 miljard dollar winst optekende, bleef daar nu slechts 211 miljoen dollar van over. De omzet daalde naar 11,1 miljard dollar, een forse terugval ten opzichte van eerdere periodes. Toch noemt Ralph Wessels, hoofd beleggingsstrategie bij ABN Amro, de cijfers “minder slecht dan gevreesd”. Volgens hem waren analisten voorbereid op een nog hardere klap, waardoor het feit dat de resultaten ‘iets meevielen’ zorgde voor opluchting op de beurs.
“De winst per aandeel kwam iets boven de verwachtingen uit,” zegt Wessels, “en ook het omzetverlies was beperkt ten opzichte van eerdere ramingen. Belangrijker nog: het tempo waarin de omzet daalt, lijkt af te nemen. Dat voedt de hoop op een kentering.”
Vertrouwen herwonnen dankzij CEO Elliott Hill
Een belangrijke reden voor het hernieuwde vertrouwen onder beleggers is de koers die CEO Elliott Hill voor Nike heeft uitgezet. De topman, die eerder met pensioen was gegaan, is teruggehaald om het bedrijf uit het slop te trekken. Zijn heldere boodschap tijdens een toelichting op de kwartaalcijfers sloeg aan.
Hill erkende dat het bedrijf moeilijke tijden achter de rug heeft, maar liet ook weten dat er concrete plannen zijn om het tij te keren. De focus komt opnieuw te liggen op fysieke winkels en de directe relatie met consumenten, vooral via de traditionele retailkanalen.
Tijdens de pandemie had Nike vol ingezet op digitalisering en het versterken van het eigen e-commerceplatform. In de nasleep daarvan bleek echter dat het verminderen van investeringen in fysieke winkels tot een afname van zichtbaarheid en marktaandeel leidde. “Het is nu tijd om die banden met de winkelstraten weer aan te halen,” aldus Hill.
Terug naar de winkelstraat
De hernieuwde nadruk op fysieke aanwezigheid sluit aan bij veranderend consumentengedrag. Wessels ziet dat ook: “Veel mensen zijn na corona weer gaan winkelen in de stad. Online blijft belangrijk, maar fysiek winkelen biedt een ander soort merkbeleving. Zeker voor een lifestylemerk als Nike is dat essentieel.”
Hill wil daarom niet alleen de distributie via winkels versterken, maar ook de voorraden beter beheersen en innovatie een impuls geven. Volgens hem is het tijdperk van overvolle magazijnen en pushmarketing voorbij. Nike wil slanker, wendbaarder en dichter op de klant opereren.
Handelsspanningen drukken op de marges
Toch is er niet louter goed nieuws. De wereldwijde handelsspanningen, in het bijzonder tussen de VS en China, blijven een serieuze bedreiging voor de marges van het concern. Hill waarschuwde dat de invoerheffingen die voortkomen uit het escalerende handelsconflict de kosten dit jaar met mogelijk 1 miljard dollar zullen verhogen.
Om dat risico te beperken, is Nike bezig zijn supply chain te herstructureren. Zo worden productie- en distributielijnen verlegd om China zoveel mogelijk te ontwijken. Tegelijkertijd sluit het bedrijf niet uit dat prijzen van producten in bepaalde regio’s “chirurgisch” verhoogd worden om de extra kosten deels door te berekenen aan de consument.
Wessels ziet hierin een logische stap: “Ze kunnen de impact niet volledig intern absorberen. Strategische prijsaanpassingen kunnen helpen om de marges overeind te houden, zonder dat de klant massaal afhaakt.”
Voorzichtig optimisme onder beleggers
De forse stijging van het aandeel na beurs wijst erop dat beleggers geloven dat het dieptepunt voor Nike mogelijk achter de rug is. De verklaring van Hill, in combinatie met de minder negatieve kwartaalcijfers, geeft de markt hoop op een structureel herstel.
“Voor het eerst in ruim een jaar is de outlook van het bedrijf zelf positiever dan de verwachtingen van analisten,” stelt Wessels. “Dat kantelpunt is psychologisch belangrijk. Het gevoel overheerst dat het slechte nieuws nu grotendeels in de koers verwerkt zit.”
Hoewel er nog veel onzekerheden zijn — zoals geopolitieke spanningen, inflatiedruk en concurrentie van merken als Adidas en Under Armour — lijken beleggers weer vertrouwen te hebben in het lange termijn potentieel van Nike.
Conclusie: geen sprint, maar een marathon
Nike lijkt aan het begin te staan van een herpositionering, waarbij het bedrijf wil teruggrijpen op zijn kernkwaliteiten: innovatie, merkbeleving en een sterke aanwezigheid in het straatbeeld. De komende kwartalen zullen uitwijzen of Hill en zijn team deze strategie kunnen vertalen in groeiende winstcijfers.
Voor nu is het belangrijkste signaal dat beleggers bereid zijn het bedrijf het voordeel van de twijfel te geven — en alvast vooruit te kijken naar een mogelijk herstel.
(Dit artikel is gebaseerd op een eerder verschenen bericht op de website van BNR)
